Categorie
Impresa/marketing numero 72 - 9/2016 - anno 3

Il Marketing Strategico e La Teoria degli Interventi Spiazzanti

Nella mia lunga carriera professionale, sono stato spesso considerato L’Uomo Del Cambio Marcia, chiamato dalle Aziende (e non solo) per far partire, ripartire o non fallire iniziative, attività, progetti.

Il Cambio Marcia si traduce spesso in Cambiamento Organizzativo o Risintonizzazione Interna, lato Azienda; e Posizionamento Strategico o Riposizionamento, lato Mercato.

Ci interessa ora analizzare le problematiche del Riposizionamento, perché attengono specificamente alle logiche ed alle leve del Marketing Strategico e possono riguardare un prodotto o una famiglia di prodotti, oppure l’intera azienda, o anche solo il concept di un’iniziativa o di un progetto, o qualcosa di molto più grande, come una località o l’intera comunità che ci abita, oppure addirittura un popolo.

Ho lavorato per oltre 30 anni come Consulente o Manager per Grandi e Piccole Imprese e per Clienti Privati e Pubblici di ogni Settore, mi ha però molto colpito come mi ha definito un giorno un Cliente importante: io sono, per lui, una via di mezzo tra un Cincinnato Padano ed uno Scugnizzo Napoletano.

Del politico, ho la capacità di entrare e uscire sempre in punta di piedi, costruendo senza distruggere e portando avanti progetti, con pazienza ed equilibrio; dello scugnizzo, ho invece il guizzo creativo e l’argento vivo, cui aggiungo sempre il sorriso, armi efficaci e potenti per sbaragliare difficoltà e contrasti.

Proprio questa mia creatività mi ha consentito di applicare spesso, e con successo, la Teoria Degli Interventi Spiazzanti alle situazioni in cui il Riposizionamento Strategico appariva più problematico, tardivo, arduo.

Ma procediamo con ordine e con riferimento ad alcuni casi concreti.

Chi è noto sul mercato come produttore low cost sceglie di solito un nuovo marchio per acquisire quote con  prodotti/servizi di gamma più elevata. Viceversa, nell’industria alimentare è molto frequente il caso di prodotti senza marca negli hard discount, per differenziarli dagli altri dello stesso produttore, per i quali egli investe molto in pubblicità, per caratterizzarli come di marca e di gran qualità.

In entrambi i casi, non c’è quindi un Riposizionamento Strategico, ma soltanto un Posizionamento multiplo, con l’utilizzo delle leve usuali e più collaudate del Marketing Strategico.

Il Riposizionamento diventa però necessario quando un Fornitore di Grandi Aziende per Servizi Avanzati e di solito esternalizzati perde drasticamente fatturato, perché alcune di quelle Aziende riportano in casa i Servizi, semmai a seguito di fusioni che ne aumentano la massa critica, rendendo più conveniente la realizzazione interna (scelta Make) rispetto a quella esterna (scelta Buy), cioè all’appalto di quei Servizi ai precedenti Fornitori esterni.

Me ne sono occupato nel periodo in cui le Grandi Banche avevano cominciato a fondersi fra di loro, mettendo così a rischio la sopravvivenza di Fornitori primari, tecnologicamente anche molto avanzati. Han resistito solo quelli che sono riusciti a cambiar pelle ed a comunicarlo al mercato in modo convincente: non si ha infatti il tempo per delle riconversioni produttive e perciò occorrono quelli che io chiamo Interventi Spiazzanti, cioè delle innovazioni coordinate in molti (se non tutti) gli strumenti del marketing mix, in grado di Riposizionare Strategicamente l’Impresa modificando la percezione collettiva che ne aveva il mercato, in modo da renderla più coerente e compatibile con la nuova realtà organizzativa aziendale e con le sue nuove scelte strategiche.

Nel caso specifico, quei Fornitori che davan tanto a pochi ora dovevano dar poco a tanti, perciò con un maggiore dispendio di energie e di sicuro grossi problemi amministrativi e organizzativi, ma soprattutto con la necessità di essere ed apparire credibili come Fornitori di Servizi Tailor Made, ritagliati su misura delle specifiche esigenze di ogni specifica piccola e media impresa, nel mondo bancario e non solo. Purtroppo, non posso entrare di più nello specifico per non rivelare soluzioni di successo che costituiscono ora parte integrante della mission e del core business dei Clienti cui ho proposto quelli che io chiamo Interventi Spiazzanti: si tratta comunque, per lo più, di trasferimento e adattamento con creatività, in realtà e mercati nuovi, di pratiche, strumenti, tipi di contratti e/o modalità comunicative che sono stati già collaudati ed  hanno già avuto successo in altre realtà e mercati.

Ma a volte non basta ed il Riposizionamento comunque è necessario per ribaltare gli effetti di eventi del passato che hanno avuto un tale impatto da associare un’impresa o un progetto o addirittura una località o un popolo ad una percezione collettiva che DEVE essere modificata, perché non più attuale, o troppo riduttiva, o inappropriata.

Prendiamo il caso della località di Dongo: me ne parlò il Sindaco, che avevo conosciuto ad un Convegno in cui presentavo i miei Progetti Turistici, e fu proprio lui che mi chiese un aiuto per realizzare un progetto che ne mettesse in rilievo la vocazione turistica e tutte le potenzialità ancora inespresse.

Dongo è in effetti in bella posizione sul Lago di Como, frequentata d’estate in concorrenza con altri siti dell’Alto Lago, che possono offrire tutte le loro attrattive in un territorio compatto ed immediatamente accessibile.

Dongo ha invece subito a vista sul lago la bella Piazza Paracchini del Municipio e quella adiacente, che soddisfano in modo esaustivo le esigenze di visita della maggior parte dei turisti: questi tendono così a trascurare le chiese anche monumentali e spesso a ridosso del lago, che punteggiano l’ampio territorio di Dongo come gemme isolate.

La già citata Piazza Paracchini costituisce inoltre il punto focale di attrazione per la presenza, al piano terra del Palazzo Comunale, del Museo della Resistenza, che sottolinea così l’importanza storica per cui Dongo è ovunque ricordata, in Italia e all’estero.

Ed infatti io conoscevo di Dongo l’episodio cruciale dell’arresto di Mussolini e Claretta Petacci, dopo la loro fuga da Milano il 25 aprile del 1945. Ricordavo anche confusamente qualcosa relativo ad un ingente tesoro, sequestrato a Mussolini e poi sparito, con dei partigiani uccisi ed il giudice incaricato del processo che si era tolto la vita: una pagina misteriosa e oscura cui la memoria collettiva ha dato un nome, che ha a che fare proprio con Dongo, è ricordata infatti appunto come L’ORO DI DONGO.

Il Sindaco mi chiese di Riposizionare Strategicamente Dongo, in modo che la sua immagine turistica prevalesse su quella storica, con un Piano di Marketing articolato ma il più possibile low cost, che riuscisse a differenziare Dongo rispetto alle altre località lacustri, rinomate e poco distanti, superando l’handicap della dispersione delle sue gemme turistiche ma anzi facendone un punto di forza, così da poterle considerare L’ORO DI DONGO nel loro insieme.

Un’impresa difficile! Occorreva perciò uno di quelli che io chiamo Interventi Spiazzanti …

Suggerii allora di far proprio leva su quel dittico ormai così affermato nell’immaginario collettivo, ribaltandone però del tutto il significato: proposi infatti di organizzare un’innovativa Caccia al Tesoro, come evento speciale e specifico di Dongo, che appunto ne ha titolo proprio per quell’ORO DI DONGO per cui è ricordata ovunque.

L’ Oro di Dongo è quindi un tesoro di piccole gemme e di pepite nascoste, fatto di bellezze naturali e artistiche, tradizioni e cultura, capacità artigiane e d’impresa, un patrimonio insomma di territorio e di comunità che può attrarre un pubblico molto più ampio di quello usuale, solo se in modo inusuale esibisce le sue ricchezze tutte insieme ed allo stesso tempo.

Dongo deve perciò comportarsi proprio come fa un museo, quando allestisce una mostra straordinaria e temporanea e riesce così ad attrarre molti più visitatori di quelli che visitano nel complesso lo stesso museo durante tutto l’anno. Dongo deve cioè mettersi in vetrina e nascondere la chiave, per riuscire a sorprendere.

Nasce da qui l’idea della Caccia al Tesoro come evento speciale ma anche assolutamente innovativo, una “Caccia al Tesoro Animata”, in grado di attrarre turisti in un gioco spettacolo itinerante ed interattivo, con in vetrina i posti più belli e le risorse migliori del territorio di Dongo e della sua comunità.

Tra queste risorse, c’è anche la storica ed affermata Compagnia Teatrale e per questo la Caccia al Tesoro dev’essere una via di mezzo tra Teatro di Strada e Reality Game, d’altronde il percorso per cogliere tutte le gemme di Dongo è piuttosto lungo e l’animazione appare perciò necessaria per invogliare i partecipanti a non fermarsi prima del tempo.

La presenza del lago ed un efficiente servizio di noleggio e trasporto con barche tipiche consentono poi di inserire nell’itinerario anche una tappa in barca: la Caccia al Tesoro diventa così davvero un Intervento Spiazzante per Riposizionare Strategicamente Dongo in modo che L’ORO DI DONGO sia il fulcro di tutte le gemme in vetrina.

Nel Piano di Marketing connesso al Progetto, a quell’Intervento Spiazzante devon comunque convergere interventi il più possibile coerenti su tutti gli strumenti del Marketing mix, prevedendo ad esempio che il biglietto di partecipazione alla Caccia al Tesoro dia diritto anche all’ingresso al Museo, o che  i premi includano pranzo tipico nei ristoranti locali e manufatti degli artigiani di Dongo, o che la promozione dell’evento sia innovativa nella forma ma venga comunque svolta utilizzando anche i canali/media locali.

Per le sue caratteristiche qualificanti e uniche, L’ORO DI DONGO avrebbe avuto titolo per entrare a far parte da subito delle grandi manifestazioni annuali della tradizione provinciale e lombarda: ma la mancata rielezione del Sindaco con cui ero entrato in contatto ha di fatto bloccato il progetto. Non escludo che in futuro la nuova Giunta possa riprenderlo in considerazione, né che altre Amministrazioni si dichiarino interessate ad approfondirlo e ne traggano spunto, per valorizzare turisticamente le loro città con Interventi Spiazzanti del tipo di quello ora descritto.

Giambattista Rizzo


Giovambattista Rizzo:
Chirurgo d’Impresa e Uomo del Cambio Marcia
Sono una via di mezzo tra uno scugnizzo napoletano e un Cincinnato padano: ho, del politico, la capacità di entrare e uscire in punta di piedi costruendo senza distruggere, con pazienza ed equilibrio; dello scugnizzo, ho invece il guizzo creativo e l’argento vivo, armi potenti per sbaragliare difficoltà e contrasti.

Per questo, da 35 anni mi chiamano per far partire, ripartire o non morire iniziative, progetti, aziende. Per questo, a seconda dei casi, in Grandi Gruppi o Piccole e Medie Imprese, sono stato Consigliere d’Amministrazione o General Manager, Controller o Project Manager, Direttore Marketing o Finanziario. Ma non sono un temporary manager, sono piuttosto un permanent manager for temporary crucial phases. Sono, a 60 anni, Chirurgo d’Impresa e Uomo del Cambio Marcia.

 

 

 

 

 

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *